餐飲漲價(jià)成為“熱搜”引發(fā)的思考與啟示

發(fā)布時(shí)間：2020-07-08

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主持并整理：楊曉猛大連市委黨校教授

嘉賓：

程輝大連國(guó)際海鮮節(jié)發(fā)起人、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)特邀

副會(huì)長(zhǎng)

叢培剛金葵集團(tuán)董事長(zhǎng)、大連市食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

于東升大連靈芝妹子海鮮米線(xiàn)創(chuàng)始人

周長(zhǎng)生大連小船漁村創(chuàng)始人、海味當(dāng)家創(chuàng)始人

陳煥新大連鍋小彤新零售科技有限公司CEO

蔣云峰蜂巢資本董事長(zhǎng)

陳本洲上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司東北區(qū)總監(jiān)

姜毅大連醬樣兒三文魚(yú)石鍋拌飯創(chuàng)始人

劉松濤大連喝丟一只鞋餐飲管理有限公司創(chuàng)始人

胡劍鋒大連創(chuàng)業(yè)工坊董事長(zhǎng)

餐飲菜品如何定價(jià)能夠被消費(fèi)者接受？

陳煥新：餐飲菜品高定價(jià)等于“低成本+高認(rèn)知”。其中，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值取決于消費(fèi)者直接利益、提供服務(wù)價(jià)值、品牌形象價(jià)值、專(zhuān)業(yè)技術(shù)價(jià)值等，如蝦仁、海膽等消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值相對(duì)高，菜品高定價(jià)容易被消費(fèi)者接受。

于東升：餐飲菜品不同類(lèi)型，如娛樂(lè)型不完全餐飲、完全餐飲、商務(wù)消費(fèi)型、快餐型等價(jià)格敏感度不一樣。品牌定價(jià)要錨定價(jià)值，突出價(jià)值很重要；相反，不強(qiáng)調(diào)價(jià)值，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注價(jià)格，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。品牌定價(jià)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，加大價(jià)值認(rèn)定。如麥當(dāng)勞的漢堡品類(lèi)通過(guò)流程再造、提高專(zhuān)注度產(chǎn)生自身的溢價(jià)空間。品牌應(yīng)通過(guò)精減產(chǎn)品線(xiàn)、提升供應(yīng)鏈效率來(lái)提高定價(jià)。

姜毅：從短期看，削弱消費(fèi)者因菜品漲價(jià)帶來(lái)的直觀感知，其技巧方法有：一是增加菜品附加值。如，增加儀式感、禮節(jié)等。二是視覺(jué)感知。通過(guò)餐具大小調(diào)整，增加視覺(jué)感知。三是推出新品。推陳出新、弱化漲價(jià)因素。四是重構(gòu)人力成本。重新調(diào)整崗位需求，降低人力成本。五是店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加街吃、小吃等，實(shí)現(xiàn)一店多鋪，提高空間利用效率。

蔣云峰：從成本定價(jià)看，餐飲企業(yè)面臨食材、房租、配送、人工等成本壓力；從競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)看，餐飲市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域且存在供給過(guò)剩；從消費(fèi)者需求看，消費(fèi)者收入減少的壓力影響消費(fèi)。從餐飲菜品定價(jià)策略看，餐飲企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商共同努力、克服困難。短期內(nèi)餐飲企業(yè)不應(yīng)過(guò)多考慮報(bào)酬率及以現(xiàn)金凈流量為導(dǎo)向；漲價(jià)適度，漲幅不應(yīng)超過(guò)消費(fèi)者收入增長(zhǎng)速度。

叢培剛：每一時(shí)期菜品定價(jià)，如常態(tài)化定價(jià)、疫情定價(jià)、新餐飲品牌定價(jià)、老品牌定價(jià)等，都是不同的。菜品定價(jià)要按照市場(chǎng)規(guī)律并鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行；可通過(guò)產(chǎn)業(yè)合作、統(tǒng)一集采方式，降低食材成本，提升效率。

如何增加餐飲門(mén)店?duì)I業(yè)收入？

陳煥新：不同菜品有不同定價(jià)策略來(lái)增加營(yíng)業(yè)收入。一是引流產(chǎn)品。具有超高性?xún)r(jià)比、低價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)吸引大量消費(fèi)者，其毛利控制在40%~50%之間。二是主打產(chǎn)品。具有優(yōu)質(zhì)、常規(guī)性產(chǎn)品，其毛利控制在60%以下。三是粘性產(chǎn)品。具有推陳出新、產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，其毛利控制在65%以下。四是盈利產(chǎn)品。具有功能性、創(chuàng)新性、專(zhuān)利技術(shù)性產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者新奇特需求，其毛利控制在75%以下。

程輝：餐飲企業(yè)隱性成本高。一是單店配送效率低。餐飲配送單價(jià)100元，與標(biāo)準(zhǔn)連鎖餐飲一次5000元相比，配送效率有差距。二是分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)、配送效率低。如果企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)KPI管理，管理精細(xì)化有差距。三是產(chǎn)品研發(fā)效率低。中國(guó)快餐企業(yè)應(yīng)以協(xié)會(huì)牽頭搭建合作平臺(tái)。一是餐飲企業(yè)統(tǒng)一化集采，提高采購(gòu)效率。二是食材企業(yè)發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為餐飲企業(yè)提供定制化服務(wù)。三是建立城市供配物流，提升配送效率。四是餐飲企業(yè)應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

周長(zhǎng)生：營(yíng)業(yè)收入和客單價(jià)、客流量與回購(gòu)率密切相關(guān)。品牌定位根據(jù)消費(fèi)者需求變化做出相應(yīng)調(diào)整，如品牌特點(diǎn)、價(jià)格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采購(gòu)、加工、管理等資源整合能力，符合季節(jié)、潮流、口味等趨勢(shì)特點(diǎn)。

陳本洲：推進(jìn)稅收、房租等減免政策，加強(qiáng)引導(dǎo)和激勵(lì)；做好食材標(biāo)準(zhǔn)化，共享規(guī)模效率；梳理產(chǎn)品及服務(wù)定位，減少不必要的附加服務(wù)。

胡劍鋒：餐飲門(mén)店圍繞功能結(jié)構(gòu)、情感、好玩有趣、聚焦、頻率等不同維度找到產(chǎn)品定位、價(jià)值錨定及消費(fèi)者可以接受的價(jià)值，都是增加營(yíng)業(yè)收入的關(guān)鍵。

如何有效傳導(dǎo)消費(fèi)且不損害消費(fèi)者利益？

陳煥新：菜品千人購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變化越敏感，漲價(jià)應(yīng)慎重；消費(fèi)者需求彈性指數(shù)越高，有替代品選擇，調(diào)價(jià)越慎重。餐飲菜品通過(guò)創(chuàng)新組合，讓消費(fèi)者綜合體驗(yàn)提升，如菜品顏值、造型、儀式感等，突出食材精致、品質(zhì)優(yōu)良，不損害消費(fèi)者利益。

劉松濤：不要改變消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格，但可通過(guò)餐品形狀或形態(tài)改變提升毛利率；或采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)識(shí)改變。做好菜品定位，打破空間限制，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品走出城市。

蔣云峰：適度產(chǎn)品創(chuàng)新和縮短菜品投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)周期。一是技術(shù)創(chuàng)新，重心放在菜品研發(fā)技術(shù)支撐。二是模式創(chuàng)新，重心放在管理、營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)營(yíng)能力。三是配套產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如供應(yīng)鏈管理、菜品開(kāi)發(fā)衛(wèi)生質(zhì)量、機(jī)器替代人工等，重點(diǎn)放在品控和效率提升。同時(shí)，餐飲企業(yè)要擺脫性?xún)r(jià)比思維，努力縮短菜品投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)周期。一是提供有限、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。聚焦專(zhuān)業(yè)化細(xì)分餐飲市場(chǎng)，有針對(duì)性推出專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)。二是推進(jìn)餐飲流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智能化。